La pandemia è la tempesta perfetta per conquistare un vantaggio competitivo, spazzare via i pesci piccoli, conquistare fette di mercato. Quello di Urbano Cairo non è uno scivolone: è il capitalismo

«Mi sento come se fossi nel 1996 quando ho lanciato la Cairo Pubblicità. Eravamo pochissimi, scatenati più che mai e abbiamo fatto cose incredibili. Oggi mi sento come allora». È eccitatissimo Urbano Cairo, carico a mille per la situazione che sta vivendo, e cerca di trasportare con il suo entusiasmo tutti i venditori della sua società pubblicitaria con un video. Il 1996 è l’anno in cui iniziò a lavorare in proprio riuscendo a diventare pian piano uno degli uomini più ricchi e influenti d’Italia. In questo 2020, o meglio negli ultimi trenta giorni di esplosione dell’epidemia, è euforico come allora. Come 25 anni fa. Una botta di gioventù.

Sulle orme di Silvio

È sempre stato un uomo di talento Urbano, uno in grado di saper cogliere le occasioni. La leggenda, veritiera o meno, vuole che lui – figlio di un rappresentante immobiliare – poco più che ventenne e appena laureato alla Bocconi legga un’intervista sul settimanale Capital in cui Silvio Berlusconi dichiara: «Se qualche giovane ha una buona idea, mi chiami». 

È il 1981, Urbano si presenta negli uffici del Biscione e dopo molta insistenza riesce a farsi ricevere dal Cavaliere e a entrare nelle sue simpatie. Berlusconi decide di metterlo sotto la sua ala protettiva, lo fa crescere e gli affida ruoli di responsabilità. A trent’anni diventa direttore generale di Publitalia e amministratore delegato di Mondandori pubblicità, imparando tanto dallo stile imprenditoriale di Silvio. 

A metà anni Novanta i due però si separano: Cairo viene coinvolto nell’inchiesta Mani pulite ma a differenza degli altri manager del gruppo chiede il patteggiamento per i reati di appropriazione indebita, fatture per operazioni inesistenti e falso in bilancio. La sentenza di condanna a 19 mesi di reclusione con la condizionale diviene definitiva nel 1999, ma essendo passati cinque anni beneficia dell’estinzione del reato. 

Nel frattempo non si ferma, anzi rilancia e si mette in proprio. Fonda la Cairo Pubblicità e, grazie ai buoni rapporti personali costruiti negli anni in cui era in Publitalia, ottiene l’esclusiva per la raccolta pubblicitaria del gruppo Rcs-Corriere della sera. Eccoci nel 1996, l’anno elettrizzante citato nel video. Urbano ha ancora 38 anni. Sulle orme del suo mentore cresce sempre di più spaziando dal settore editoriale a quello televisivo e sportivo acquistando – tra le altre cose – il Torino calcio nel 2005, la tv La7 nel 2013 e il gruppo Rcs-Corriere della sera nel 2016. 

Lo spirito del capitalismo

Può sembrare strano che Cairo sia così entusiasta proprio nei trenta giorni in cui la Protezione civile quotidianamente conteggia centinaia di morti, milioni di persone si ritrovano senza lavoro con nella migliore delle ipotesi la speranza della Cassa integrazione o di un sussidio e centinaia di migliaia di aziende di vario tipo temono di non riaprire più. Qualcuno lo ha trovato di cattivo gusto, immorale. 

Ma lui ha spiegato subito l’equivoco: «Il video che è uscito era una riunione di spogliatoio. Non doveva essere pubblicato. E nello spogliatoio per motivare si dicono anche cose che possono sembrare discutibili». Insomma – sembra dirci Cairo – voi non avete sentito cosa erano in grado di dire a fine primo tempo nello spogliatoio allenatori del Torino come Sinisa Mihajlovic o Walter Mazzarri! E non conoscete il famoso adagio omertoso dei protagonisti sportivi: «Certe cose dovrebbero rimanere nello spogliatoio…».

In realtà il video è interessante proprio perché è senza filtri, e grazie a questo ci spiega con semplicità e onestà alcuni funzionamenti di base del capitalismo. Chi ha fiuto per gli affari non può non vedere che per qualcuno oggi si è creata un’occasione straordinaria – ma solo se sarà bravo a coglierla, se non si farà distrarre dal dispiacere per i morti, dalla paura di ammalarsi o dalla noia di stare a casa. Non c’è tempo da perdere: «Oggi – dice Cairo nel video – abbiamo la grande opportunità di fare meglio dello scorso anno. Abbiamo dei vantaggi sugli altri importanti: grandi mezzi, grandi ascolti, grande traffico che dobbiamo capitalizzare». 

Su queste pagine nelle ultime settimane abbiamo provato a smontare la narrazione secondo cui il Covid-19 avrebbe reso tutti egualmente vulnerabili, egualmente bisognosi di cura e uniti sotto la stessa bandiera contro un nemico comune per quanto invisibile. Ma dobbiamo ammetterlo: cinque minuti di video di Urbano Cairo sono stati molto più chiari ed efficaci di noi. 

Shock economy

Le speculazioni economiche nei periodi di catastrofe e di guerra non sono una novità, ma probabilmente non siamo ancora arrivati alla fase dispiegata di Shock economy analizzata nel suo libro da Naomi Klein. Siamo ancora in un momento confuso in cui si fa fatica a delineare l’esistenza di una strategia politica chiara volta a usare le crisi su larga scala per far passare politiche che arricchiscono i più forti mentre la stragrande maggioranza delle persone è concentrata sulla propria sopravvivenza quotidiana. Quel che viene fuori però da questo video è lo spirito antropologico del capitalismo, la naturale voracità di pesci grossi che in un momento di lockdown senza precedenti si ritrovano tra i pochi a disporre di mezzi e prodotti che si possono ancora vendere e hanno risorse per adattarsi velocemente alla mutazione forzata dei consumi. La pandemia – se tieni i tuoi collaboratori «vogliosi» come cerca di fare Cairo nel suo «spogliatoio» – diviene la tempesta perfetta per conquistare un vantaggio competitivo, spazzare via i pesci piccoli, conquistare fette sempre più grandi di mercato. 

Nel video cita per nome e cognome alcuni dei soggetti per cui il Covid-19 sembra una manna dal cielo: «Sto telefonando a un numero di clienti incredibile e quasi tutti mi dicono di sì alle proposte che gli facciamo. […] Tutte aziende che hanno prodotti in vendita nei supermercati e in farmacia. Ho sentito Conad e mi hanno detto che stanno crescendo in vendite nei loro supermercati del 20%: vanno alla grande!! Segafredo anche lui molto interessato a investire in questo momento. Beretta Salumi, il gruppo farmaceutico Dompè, Enel, Banca Intesa, Unicredit, Ubi Banca, Niccolò Branca, Orogel…». È un fiume in piena, fa lo stesso lavoro di prima dice – ossia vendere inserzioni pubblicitarie nella sua televisione e nei suoi giornali – ma «oggi ho aumentato del 300% il numero di contatti». 

Come si nota dall’elenco di Cairo, si tratta di giganti dell’industria alimentare e della Grande Distribuzione Organizzata, delle catene di supermercati che stanno aumentando a dismisura le entrate – mentre chiudono i mercati di quartiere, i ristoranti e i piccoli esercizi –, di aziende farmaceutiche e grandi banche. Cita le persone che hanno voglia di fare shopping e si rivolgono all’e-commerce a tutto vantaggio di giganti come Amazon – che nei giorni scorsi ha annunciato infatti l’assunzione di centomila nuovi magazzinieri per soddisfare la crescente domanda a livello mondiale – o Deliveroo. Si potrebbe aggiungere all’elenco che con la chiusura dei cinema e l’obbligo di stare a casa le azioni di Netflix continuano a crescere in borsa mentre la gran parte dei titoli crolla, con un aumento dei download in Italia del 66% secondo i dati di Sensor Tower (società di dati delle app). Nel frattempo, senza relazioni sociali dirette, le più grandi aziende del settore tecnologico stanno facendo numeri da capogiro, da Facebook a Google, da Microsoft ad Apple: tutte hanno avuto un’impennata nella vendita dei propri prodotti digitali.

Insomma, ai piani bassi ci sono i forzati dell’epidemia ma – scopriamo – ai piani alti si trovano anche i benedetti dall’epidemia. 

Non eravamo sulla stessa barca prima del Covid-19 e oggi si stanno accentuando le diseguaglianze insieme alle tendenze monopolistiche del capitalismo, con Cairo euforico per l’aumento dei profitti suoi e dei suoi amici mentre migliaia di famiglie sono praticamente alla fame.

Ecco i soldi da redistribuire

Il video di Cairo si chiude con uno slogan che sembra un grande insegnamento morale per tutti noi: «La vita è 10% quello che ti accade, 90% come reagisci». Si dimentica solo di dire che a lui e ai suoi clienti affezionati è capitata la fortuna incredibile di essere tra i pochi a potersi muovere sul mercato mentre tutti gli altri sono forzatamente fermi. Come si dice a Roma: «Così so’ bono pur’io».

Cairo ha risposto alle critiche dicendo che non si vergogna di quel video, «non ho tempo di vergognarmi». Sente su di sé «la responsabilità dei posti di lavoro di migliaia di persone», sostiene. «Dico e faccio quello che penso – aggiunge – perché domani ci sia ancora terra da coltivare e da mangiare per tutti», e tra quei tutti c’è anche lui ovviamente. 

Anche noi non abbiamo tempo di fare la morale a Cairo in effetti, siamo troppo impegnati a cercare di capire come sopravvivere. La buona notizia però è che potremmo aver trovato soldi freschi da utilizzare per affrontare la crisi sociale che abbiamo di fronte anche prima di passare da Cristine Lagarde e Ursula Von Der Lyen: basterebbe prelevare tutti i sovraprofitti di chi sta guadagnando cifre da capogiro grazie alla chiusura di tutti gli altri per redistribuirli a chi in questi giorni sta perdendo il reddito e il lavoro a causa del lockdown.  

*Cofondatore di Edizioni Alegre, fa parte del desk della redazione di Jacobin Italia

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