La sua faccia è onnipresente nella cartellonistica urbana del paese. I suoi show televisivi sul canale spirituale 24 ore su 24 Aastha Tv hanno milioni di spettatori. La sua compagnia di prodotti naturali e ayurvedici, Patanjali, è cresciuta del 1000 per cento in dieci anni e ora, dopo prodotti per il corpo e oggettistica da rituale hindu, ha intenzione di espandersi nei settori dell’educazione, della sanità e dell’abbigliamento. È il fenomeno Baba Ramdev.

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Di Matteo Miavaldi

I più accorti se lo ricorderanno ai tempi del movimento anti-corruzione India Against Corruption, brodo primordiale dal quale nacque il partito rivelazione Aam Aadmi Party, che al momento con Arvind Kejriwal amministra la capitale New Delhi. Al fianco di Kejriwal, nelle manifestazioni di massa del 2011, l’opinione pubblica internazionale faceva la conoscenza del «nuovo Mahatma Gandhi» (sic!) Anna Hazare, ora finito nel dimenticatoio, e del guru Baba Ramdev, maestro di yoga scagliato a bomba contro l’ingiustizia.

Ramdev, oggi cinquantenne, divenuto noto al pubblico internazionale per le sue invettive contro la corruzione e per le sue teorie spiritual-mediche che postulano la cura dell’omosessualità – il guru la considera una malattia, una devianza mentale che va «contro la nostra cultura vedica» – e dell’aids attraverso lo yoga, può apparire l’ennesimo bizzarro imbonitore spirituale indiano. Ma a differenza degli altri, lo yogin originario dello stato dell’Haryana vanta un invidiabile fiuto per gli affari, messo brillantemente all’opera nell’attività di Patanjali

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La compagnia, fondata nel 1997 e inizialmente attiva nella produzione e diffusione di prodotti ayurvedici per il mercato indiano (oli, creme, dentifrici, saponi, medicinali), in meno di vent’anni grazie alle doti di marketing di Baba Ramdev – che ha fatto del suo corpo un brand internazionale – dovrebbe raggiungere un turnover di 1,3 miliardi di euro all’anno, essendo riuscita a ritagliarsi fette di mercato importanti facendo leva sul valore «naturale» dei propri prodotti. Si va dai dentifrici agli spaghetti istantanei, introdotti in concomitanza con lo scandalo Nestlé in India, fino, il mese scorso, all’oggettistica per i rituali hindu: candele, incensi, oli che, come riporta l’Economic Times, in India valgono un mercato da 2,7 miliardi di euro (contando solo gli incensi).

 

La spinta propulsiva di Patanjali, oltre al coefficiente «naturalezza» e armonia ayurvedica, affonda le proprie radici nel concetto di swadeshi, pilastro dell’opera gandhiana di affrancamento economico dell’India dallo sfruttamento coloniale oggi snaturato in una versione ultranazionalista e anti-multinazionali. Peculiarità che superficialmente allinea gli sforzi di branding locale alla missione del primo ministro Modi, che intende rilanciare l’economia nazionale promuovendo il brand India all’estero, mentre entro i confini nazionali si procede con lo smantellamento progressivo delle tutele ambientali e sindacali, spianando la strada all’arrivo – sperato – dei capitali stranieri.

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Come un abile politico della sua epoca, Ramdev riesce a coniugare un approccio conservatore e tradizionalista all’inseguimento delle tendenze di mercato, andando a strizzare l’occhiolino a una classe medio alta sedotta dalla «modernità occidentale». Qualche giorno fa, ad esempio, il guru ha annunciato alla stampa l’avvento futuro di una linea di abbigliamento rigorosamente «naturale» che comprenderà non solo vestiti tradizionali indiani, ma anche capi occidentali. «Solo perché sono un baba non è detto che non possa coniugare spiritualità e modernità. Potremmo fare, ad esempio, dei desi-jeans», dove desi è l’aggettivo hindi che indica provenienza o caratteristiche prettamente indiane.

L’ipotesi di appropriazione di un capo d’abbigliamento simbolo dell’occidente – e per questo particolarmente osteggiato dai conservatori indiani, in particolare per le donne – ha generato ilarità nella rete, ma i progetti di Ramdev sembrano tutt’altro che ridicoli.

In un’intervista al Telegraph, lo yogin ha spiegato: «[Con Patanjali] siamo già entrati nel mercato nepalese. E dopo il Bangladesh, abbiamo intenzione di puntare all’Africa. Cresceremo prima nei pasi in via di sviluppo, dove le condizioni del mercato sono simili alle nostre. In seguito, nella fase due, daremo battaglia alle multinazionali nei paesi sviluppati in Europa e negli Stati Uniti, dove c’è una domanda in crescita di prodotti naturali contro questa roba chimica che le vendono le multinazionali».

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[Scritto per Eastonline]

 

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